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影視植入怎么玩?你看熱鬧我說門道

影視植入怎么玩?你看熱鬧我說門道

影視植入怎么玩?你看熱鬧我說門道

作為強勢品類,消費者天生對化妝品的品牌有著非同一般的關注。然而在注意力日漸稀缺的當下,品牌主想要保持品牌關注度,已經越來越難。產品植入,也已經不是簡簡單單地露一下臉就可以的了。植入不當,甚至還會適得其反,遭致消費者厭棄。

后植入時代,品牌如何通過植入獲得消費者好感,繼而占領消費者心智?叁爺就以最近大熱的電視劇《扶搖》為例,淺談拙見。

熱度≠關注度

雖然與世界杯碰到了一起,但自帶熱搜體質的楊冪,還是將其最新主演的電視劇《扶搖》帶上了6月電視劇收視冠軍的寶座。

根據鋒芒智庫大數據研究中心的報告顯示,《扶搖》幾乎以一己之力成為6月臺播劇市場的流量擔當。其中,《扶搖》的微博互動量達到了6601.9萬,微博提及量為674.1萬,#楊冪扶搖#的話題,也頻頻登上熱搜。

此外,《扶搖》網播量也表現不俗,在騰訊視頻獨播后,6月單月播放量達到了29.8億,且多日位居單日播放量榜首。

而隨著《扶搖》的熱播,其中植入的品牌自是引來不少關注。在《扶搖》已播出的劇集內,已有御泥坊、58同城、唯品會、周大福等品牌進行了植入。

但很顯然,這些品牌植入所引起的關注度高下不一。

關注度高者如58同城、御泥坊與唯品會,已經引發關于《扶搖》植入的熱議。根據新浪微指數提供的數據顯示:隨著《扶搖》的熱播,御泥坊品牌關注度得到顯著提升。

7月16-19日播出當周,御泥坊平均值29744.6,環比上升87.9%,為播出期內最高值。上升最高的兩個時間為7.17,環比上升805.44%、7.20御泥坊環比上升102.27%,均為植入情節播出的第二天。


在同樣的熱劇中植入,為何會有這樣的關注度的差別?究其原因,首先在于品牌自身與所植入劇集的契合程度不同。


品牌植入,重在契合

品牌與劇集的契合度,主要表現在兩個方面:

①訴求的價值觀與品牌的價值觀是否一致;

②目標觀眾和產品目標消費者是否一致。

以御泥坊為例,在《扶搖》以前,御泥坊已經在多部電視劇中進行了植入。


數據源:擊壤廣告大數據2016年7月--2018年6月

六大衛視御泥坊影視內容監播

從2016年--2018年御泥坊植入電視劇題材可以看出,御泥坊影視劇植入多為湖南衛視獨播劇;17-18年共合作3檔古裝劇,分別為:《秦時麗人明月心》《楚喬傳》和《扶搖》,偏向古裝傳奇題材中以女性角色為主要人物線索的電視劇題材。

傳奇題材、女性角色,這兩個詞很關鍵。

女性角色,直指其背后的女性消費群體。大女主角色崛起的背后,是女性平權意識的覺醒與經濟能力的增強。女性開始關注自我成長、即使單身也要活出精致的女子力。此類影視劇訴求的價值觀,恰恰與身為女性化妝品品牌的御泥坊不謀而合。

而傳奇題材吸引的大部分是年輕用戶。從御泥坊的產品定位上來看,其產品的目標人群主要是18-30歲女性群體,偏年輕化,也與《扶搖》等劇的受眾恰好相符。

不僅如此,從播放平臺上來看,《扶搖》在網絡播放上表現的優異,也與御泥坊的銷售渠道也形成了高度契合。

作為借助互聯網流量風口崛起的美妝品牌,御泥坊的主要銷售渠道是在線上。位列六月天貓銷量第一。


數據來源:PARKLU營銷市場分析報告

根據《網絡視頻與電視受眾之比較》中顯示的數據,騰訊視頻等網絡視頻平臺的用戶主要是10歲至39歲的青年群體,其中,以10歲至29歲的用戶在整體用戶群中比例最高,超過半數,占到61.5%的比例。

處于18--39歲這一區間的80、90后,恰恰是參與網購的主力軍,這一投放平臺的契合,無疑在吸引目標人群關注的同時,助力了御泥坊從品牌關注度到銷量的轉化。

場景化植入,更加深刻

當然,保證了品牌與劇集的高度契合,只是后植入時代品牌植入的第一步。

御泥坊在電視劇植入方面經驗豐富,已經拋棄了單純的"情節植入",而是從場景化植入與產品開發兩個方面,完成了對于產品理念的傳達。

御泥坊植入情節一直緊跟故事發展,早在17年《楚喬傳》中,御泥坊就通過在送禮和諜報交流場景中的植入,深度融入內容,推動劇情發展。配合精美的產品包裝和主人公對話,側面烘托產品美容養顏功效。

而從《秦時麗人明月心》開始,御泥坊就將情節植入進行了升級。除了常規場景植入外,升級添加了"品牌店鋪推銷"植入模式,在銷售場景中展示產品,并配合口播深度宣傳產品功能性特點。


在《扶搖》中,御泥坊延續了《秦時麗人明月心》中"情節+口播"模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅蘭珠進入"御泥坊",店鋪老板娘向她介紹享譽五洲的御泥坊養顏露,并悉心傳授養顏秘方。

通過老板娘的口播介紹,對御泥坊產品的功效-原材-使用方式進行了逐一解讀。以產品功能養顏美容為賣點,結合劇情植入宣傳了產品一天早晚涂2次的使用方式。

以太淵國上乘水質,盛產好泥的情節鋪墊,介紹了產品選材的天然,達到烘托產品自然養顏的功效。同時,也將御泥坊"至純至凈,御美有方"的品牌理念,通過情節演繹順勢傳達了出來。

電視劇植入最大的利益點,就是消費場景的展示,品牌理念的傳達。

而御泥坊在《扶搖》后續劇集中,通過唐芷蓉在為長孫無極侍寢前上臉使用的場景化展現,展示了御泥坊產品的消費場景。


整個畫面充滿美感,也在無形之中將消費者對于劇集的喜愛,轉化為了對于產品的關注,拉近了觀眾與品牌的距離,也增加了品牌美譽度。

不僅如此,在《扶搖》中,御泥坊還對"情節+口播"模式進行了再升級。在《扶搖》后期劇情中,扶搖中毒,宗越使用來自葛雅沙漠的葛雅玫瑰為其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀,是御泥坊養顏露獨有配方原材之一。從而帶出御泥坊葛雅玫瑰同款產品。而這,正是筆者要講的又一植入高明之處。


《扶搖》原著小說中介紹:葛雅沙漠在大陸版圖之西,與西域摩羅族接壤,兩國間相隔葛雅沙漠。并沒有葛雅玫瑰這一藥材。

而御泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中,含有"沙漠玫瑰"。由此,御泥坊將產品中所含的"沙漠玫瑰"與葛雅沙漠進行了鏈接,創造出葛雅玫瑰,并設置了"葛雅玫瑰"劇情。通過產品與主線劇情的捆綁,在加深品牌印象的同時,加持了產品身上的"光環效應"。

娛樂營銷,二次傳播新思路

當然,植入是一個系統化工程,不是僅僅把植入丟進劇集里,就可以一勞永逸。還需要運用一系列社會化媒體進行二次傳播。

在這一點上,御泥坊采取的娛樂化營銷方式,算是打開了二次傳播的新思路。

根據馬丁·林斯特龍的大腦掃描實驗顯示,來自朋友的推薦能夠刺激大腦中的感官區域,造成一種和生理渴望類似的感覺。我們的大腦對于這種自帶"口碑"產品的記憶高達數個星期,而一般的電視廣告,可能一個早晨就被忘記。

復盤御泥坊的整個娛樂營銷思路,我們可以明顯看見"口碑營銷"的影子。

在微博上,御泥坊首創"鴨表情包"和"鴨頭柿子治愈系小漫畫",新奇有趣,自帶傳播屬性。

在扶搖登基劇情播出的當天,御泥坊在抖音上發起了#御美有方扶搖直上#"扶搖大王登基日"戲精挑戰賽,將劇中元素與互動結合,使用"水靈鏡"靜態貼紙、"御水有術"手勢識別貼紙等年輕人喜愛的互動方式,在帶動追劇用戶一起娛樂的同時,完成了基于植入的二次傳播,也延續了IP熱度。

再加上以扶搖人群設定標簽,在微信公眾號采用信息流廣告形式投放劇中植入視頻,為銷售平臺引流。輕而易舉就完成了銷售的轉化。

口碑營銷有四大法則:有趣、開心、道德、簡單。在御泥坊的娛樂化營銷策略中,已有三方面做得尤為突出。傳播方式有趣,形式多樣,簡單易參與。從這一點上,御泥坊已算是深得口碑營銷之精髓。

好的營銷策略,總是在潛移默化中,就可以占據消費者心智。在植入爆發的后植入時代,還需要品牌主像御泥坊一樣,在植入方式上多進行基于消費者心理的創新與嘗試。

畢竟后植入時代,姿勢不對,可是容易惹人反對的。

來源:本站 時間:2018-08-17 17:38:39
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