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要解決數字時代的網紅流量造假 代理商是怎么做的?

要解決數字時代的網紅流量造假 代理商是怎么做的?

要解決數字時代的網紅流量造假 代理商是怎么做的?

廣告從業者大多對聯合利華CMO Keith Weed不久前在戛納的發言記憶猶新:他宣布將永久拒絕與買粉、買流量的社交媒體紅人(KOL)合作,并與那些致力于提高平臺透明度的平臺優先合作。

此后“打擊數據造假”便被不少廣告主和代理商正式提上了議程。盡管數據造假早在移動設備與數字時代崛起時便出現,但無論是廣告主、代理商,還是平臺與KOL,沒有一方能徹底杜絕這個問題——畢竟這是個追求流量與直接效果的時代。

據WFA(世界廣告主聯盟,World Federation of Advertisers)近期發布的報告,廣告主們如今在網紅營銷上花費的預算正在增加,過去12個月中,有65%的廣告主提高了社交媒體KOL合作的預算。

這催生了定價和KPI都相當不透明的網紅合作模式。此前樂天營銷走訪了200多個英國廣告主和營銷從業者中,有86%都承認他們并不完全清楚KOL的合作是怎么定價的。

紐約時報今年1月的報道“粉絲工廠”中,深入跟蹤了美國粉絲交易公司Devumi。這家公司的僵尸粉販賣成交量超過2億次,真人秀明星、TED演講人、體育明星等等,不少都從該公司手中買過粉絲。中國也不例外,流量經濟的紅利催生了大把買粉、買互動生意,打開淘寶人們能買到各種打包出售公眾號、微博等社交平臺的虛假流量服務。

當然這并不意味著沒有好的解決方案。我們與WPP集團旗下群邑[m]PLATFORM管理合伙人、全球社交業務負責人Kieley Taylor聊了聊:關于如何減少數據造假、建立與廣告主及KOL的健康合作關系、建立數字時代的品牌安全,代理商可以怎么做?

更為完善的算法與KOL效果測評體系,通常是代理商和媒介購買公司首先考慮的。

正如Twitter、Facebook等平臺也開始意識到平臺上的僵尸粉與虛假瀏覽量影響的是平臺信用,因而開始完善關鍵詞搜索、瀏覽量計算等算法一樣,媒介購買公司與代理商現在則會通過開發監測平臺、與第三方監測公司合作,來辨別是否把廣告主的預算投放給了真實的消費者。“我們需要得到更多大數據,去試著理解人類行為和電腦行為的區別”,Kieley對界面記者說。

群邑目前正嘗試與第三方監測公司合作,他們的衡量標準之一是:當某臺設備一直處于100%電量的狀態或是一直不移動,便可能是一臺操作虛假流量的設備。關于這背后設計的用戶隱私——“它不會精確監測到某個消費者目前在自家后院還是在別的地方”,Kieley說。

不過在中國,還有一個目前正逐漸為廣告主接受的模式來減少KOL買粉問題——推廣分紅(revenue sharing)。

這其實是KOL專屬二維碼的購物模式,在某個微信公眾號的推廣文章末你會見到一個博主專屬購物優惠碼,而當博主粉絲用這個優惠碼或是二維碼購物時,KOL便可以得到品牌分紅。“中國的移動支付很發達,因此便可以通過這些方式來促成真實交易”,Kieley說,“在海外反而沒有這么方便。”

這么做的優勢在于,無論是KOL還是品牌,都會對實際的營銷推廣效果和收益更為確定。對于品牌而言,與高流量的KOL合作、追求高曝光,最終目的就是為了促成更多交易;而對于KOL而言,諸如“帶貨能力”、“導流能力”這樣的衡量方式能帶來真實的分紅,也能產生激勵作用——與買粉的低成本相比,促成真實交易的成本要高多了。

當然,要解決數據流量造假,要解決的還有太多。或許根本原因在于,數字時代帶來的是有無限增長可能的廣告位——當你想要投入更多廣告,增加貼片時長或是把網頁做的更長一些就可以了,看起來一切都很輕而易舉——因此很多人追求的是短期的強曝光,卻忽略了背后更長遠的效果。

流量造假問題已經引起越來越多關注。英國競爭和市場管理局CMA(Competition and Markets Authority)近期就宣布,要對行業內的KOL廣告模式和盈利模式進行調查,解決合作收益不透明、數據流量造假等問題。至少,廣告行業的巨大產業鏈條中的每一方,都多少開始有杜絕流量造假問題的意識了。


來源:本站 時間:2018-08-29 11:11:02
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