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信息流廣告優化,究竟是優化什么?哪些指標需要關注?

信息流廣告優化,究竟是優化什么?哪些指標需要關注?

信息流廣告優化,究竟是優化什么?哪些指標需要關注?

在互聯網廣告中,信息流廣告樣式原生、容易跟蹤效果,但是如何優化卻是各有說法。其實心中裝有“轉化漏斗”,掌握好物料、H5頁面的設計原則,信息流廣告比你想象中更容易優化。

PART1  轉化漏斗是什么?為什么要關注?

在信息流廣告里面,有一個轉化漏斗經常被提起,就是下面這個圖。為什么說它比較重要?因為整個廣告優化過程其實就是在這個漏斗中下功夫。

為什么會存在這樣一個漏斗呢?其實是因為用戶從看到廣告到點擊廣告、進入廣告承接頁面、最后完成廣告目標行為這一過程是存在流失的,整個信息流廣告就像是一個漏斗,把廣泛曝光的用戶群體轉換為較少的有效群體。不難看出,如果客戶設置KPI越靠近底部,流失的用戶越多。對老板而言,越靠近底部的用戶對他們更有用,而對于優化師而言,越靠近底部就意味著越難控制用戶的流失與轉換,所以要實際考慮難度,與老板溝通改進。

去年我曾經負責過一個女性社區APP在今日頭條上推廣的項目,那個APP內部分為免費課程學習、付費課程增值服務兩大類。老板肯定希望新用戶都是有付費行為的,所以將付費充值作為考核的KPI。如果從轉化漏斗的角度,這個KPI大概處于什么位置呢?我梳理了一下:

可以說這個KPI是最底部了。用戶每經過一層就會流失一部分,最終能成為付費新用戶的就寥寥無幾了。從優化師的角度來看,這幾個層級中能夠有所把控的也就是到激活這一層級,后續的注冊、尤其付費其實是跟APP內容和功能相關性更強。由于技術受限,加上不斷溝通,產品部門答應先把激活作為KPI,實際上最后這個APP的激活成本降到了10元左右,同行之中已經很低了。

言歸正傳,究竟應該怎么樣去優化這個轉化漏斗,讓最終有效的數量更多呢?其實就是兩種方法:“做大”、“做平”。

做大就是增加曝光,讓更多的人接觸到廣告。這樣進入漏斗的人越多,最終有效數也就越多。

這種方法見效很快,但是基本上成本上很難接受,因為增加曝光意味著更高出價,更多投入,成本可能會隨之增加,所以這種方法只在特殊情況下使用。

第二種方法就是做平。所謂做平其實就是提高每一個層級的轉換率,讓進入下一個層級的用戶數盡可能多。            

就像上面的圖,如果每個層級的轉換率增加,那么即使進入漏斗的用戶數量變動不大(其實就是客戶花的錢變動不大),最終獲得的有效數(激活數)也會增加,成本也就會下降了。所謂提升轉換率就是從點擊率、下載率、安裝率、激活率這些數據上來下功夫。如果不是APP推廣,而是關注公眾號、頁面注冊、提交個人信息等,替換一下轉換率的表述就行(關注率、注冊率、填寫率等),基本方法也是一樣的。

具體怎么做平呢?

首先要把這些轉換率數據分一下類。每一類數據發生的場景是不一樣的:

所以,在轉化漏斗前兩層的展示、點擊層,需要做的就是優化廣告圖片,調整廣告投放的定向,更加契合產品的目標群體。而后面的所有發生在H5頁面的上的層級,可以統稱為“轉化層”這部分的層級與廣告點擊進入的H5頁面相關性更強。

Part 2 廣告物料、H5頁面應該如何優化?

把轉化漏斗牢記在心,遇到廣告推廣效果不好時就拿出來“診斷”一下,看究竟是哪個轉換層級出現了問題。實際操作中我們會發現但即使確定了某個層級的轉換效果較差,又應該從什么地方著手優化呢?

上面其實提到過展示、點擊兩層其實更多是統計廣告外層物料的數據,所以它們的優化就是對物料的優化。用戶點擊廣告圖片后會進入H5頁面,在這個H5頁面上發生的一切行為(下載app、咨詢、填寫表單、撥打電話等)的層級統稱為轉化層(黃色),因而對H5的優化就是轉化層需要做的事情。          

1、廣告物料應該如何優化?

根據媒體平臺統計,用戶對信息流中廣告的關注時間基本在1~5秒之間,如此短暫的時間內要引起用戶的興趣,同時準確傳達產品信息并不容易,所以在物料設計之初就應該考慮到用戶閱讀偏好、產品特性之間的結合。

關于閱讀偏好其實能夠說的不多,這個跟產品的目標用戶群體特征相關,一般性的原理是人物(尤其美女)肯定好過單純產品展示,帶有場景的人物肯定好過“擺拍”。

產品特性的重要程度要多得多,只有對產品了解夠深才能準確在物料上突出核心信息,集中用戶的痛點。產品雖然多種多樣、涉及行業較多,但是基本上可以二象限劃分:

 

產品為主的物料制作需要加強用戶既有印象,同時凸顯產品優勢,否則勢必成本倍增。例如有一款主打陌生人社交的APP,在推廣過程中與某個渠道媒體溝通物料時,媒體根據過往推廣的物料與成本,推薦了下面類型的物料:

但是在溝通過程中,產品部門想擺脫用戶此前的“刻板印象”,要求使用新方向的物料,經過溝通確定了下面這種風格不同的物料:

推廣效果不言而喻,成本較以往翻倍增長,最終該渠道的推廣也就不了了之。

同樣聽朋友提過另一款APP推廣,該產品常年位居下載工具排行的前列,用戶知名度很高,激活成本很低。但由于廣審更加嚴格,此前效果很好的美女類物料禁止推廣,改為主推熱門影視劇資源,成本也隨之大幅度上升。從這兩個案例可以看出,對于偏向產品為主的項目,物料設計時應該考慮到產品優勢、品牌特征,假使需要改變用戶印象也需要循序漸進。

需求為主的產品往往處于競爭激烈的領域。以互聯網貸款行業為例,對于用戶而言能夠快速借到錢就好,對于產品品牌并不會十分在意,因此在網貸項目推廣中,直擊用戶需求才是最主要的方式。需要注意的是用戶的需求多種多樣,而核心需求(借多少錢)才是突出的重點,因此在物料設計時需要主次有序,簡潔明了。下面是兩個物料的示例:

(示例1)

(示例2)

不難看出,同樣都是20萬的貸款產品,示例1給人一種“雜亂無序、色彩斑駁”的感覺,設計者似乎想把產品所有特征都放上去,并都予以突出展示,用戶視覺體驗不佳。而示例2有所取舍,將額度作為唯一重點,輔助以小字展示其他特點,加之人物圖片的使用、色調統一,整體感覺較好。在網貸行業中,借錢額度、放款速度、利息是用戶最關注的內容需要著重展示,其他就要有所取舍了。

最后是場景化設計。用戶在使用這種產品一定是在場景中使用的:使用社交產品可能是因為無聊、獵奇、工作、處理事情、聯絡感情等,物料設計可以融入此背景中;同樣使用網貸,可能是周轉用、急缺錢,那么物料設計也可以參考借鑒這些背景。

總之,

1、對于產品為主的項目,物料設計應著重產品本身,重點應放置在產品優勢和品牌資源上;

2、對于需求為主的項目,解決用戶某個需求是考量的標準,用戶關注什么我們就突出什么,核心需求為主,其他取舍展示;

3、能夠用場景展示產品就比單純展示要強;

2、H5頁面應該如何優化?

用戶通過外層的物料吸引進入了H5頁面,這就到了最重要的時刻:如何讓用戶在頁面上做出你想要的行為?

用戶進入H5頁面卻流失了是很正常的事情,流失率的多少才是關注的重點。流失的原因多種多樣,可能是因為頁面加載過慢用戶等不及、頁面過于復雜或者頁面上沒有想要的信息等等。怎么才能減少H5頁面的流失率呢?雖然各行各業不同,但是基本原則是一樣的:

① 首屏原則

屏是指手機屏幕,首屏是用戶手機屏幕最開始顯示的第一個屏幕內容。所謂首屏原則是說想讓用戶進行操作的部分,應該位于用戶進來的第一屏內,不要讓用戶下滑才找得到“下載按鈕、關注按鈕、咨詢按鈕、信息填寫處”等關鍵內容。衍生的還有“兩三原則”就是說H5全部內容最好在2、3個手機屏幕長度內展示。

② 三段式布局

H5頁面可以劃分為頭部、中部、底部三個區域。頭部主要以大圖片、大文字突出最重要的內容,又稱Banner圖(以下簡稱Banner)。

(示例1)

(示例2)

以上兩個Banner圖都有待改進的地方,示例1走簡潔風格,這與目前大部分H5的設計相似,但前面提到過H5的內容要與廣告物料保持一致,這也是想保證用戶的連續感,并不斷“教育”用戶產品內容;示例2更注重對產品優勢的宣傳,Banner上羅列6、7種賣點,雖然有主次分別,但是看起來還是比較亂。

Banner的作用是什么?我簡單總結了一點:讓用戶繼續往下看。所以Banner的設計要考慮到用戶體驗、產品宣傳、引導作用。

H5的中部是核心部分,用戶注冊、填寫信息、按鈕等基本都處于該部分。同樣用網貸H5中部為例:

(示例1)

(示例2)

當用戶進入示例1的H5頁面發現接下來要填如此多的個人信息時,很容易跳出H5導致流失。雖然用戶信息余越詳細越容易產品部門分析用戶情況,能夠更準確判斷該用戶的價值,但是往往用戶在廣告環境下停留的意愿并不長久,更多的信息填寫框會拉升流失率。建議如示例2樣式的信息收集框,核心信息收集,并通過按鈕文本引導提交,后續頁面繼續引導下載app,最后在APP環境內引導用戶填寫更詳細的信息。

H5頁面底部內容可以包括,產品詳細解釋、相關資質證明、特別說明等信息。如底部信息內容超過1屏,可在頁面盡頭增加按鈕引導用戶返回H5頁面中部,減少用戶流失率。

③有效引導

同樣是按鈕,“立即申請”與“領取新人紅包”對用戶的吸引力并不相同。進入H5頁面的用戶往往都是“百里存一”,每一個都是珍貴的。H5頁面不能只顧著宣傳自己產品有多好,還需要引導用戶去操作,如果操作簡單那就不用多說,如果操作復雜,建議H5頁面分頁或引導用戶下載(跳轉)APP。總之設計在H5上面每一個需要用戶操作的東西,都不要指望用戶會主動去做,循循善誘才是產品該做的事。

最后,信息流廣告在優化時,不要怕麻煩,多準備、多測試,結果會越來越好的。


來源:本站 時間:2018-09-03 09:22:00
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