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“營銷第一性原理”,認識市場的最底層邏輯

“營銷第一性原理”,認識市場的最底層邏輯

“營銷第一性原理”,認識市場的最底層邏輯

先聊一個跟香煙有關的話題。

你真的以為各國政府都禁止香煙廣告是在維護人們健康嗎?是為了保護未成年人嗎?

Too young too simple,這條法令其實是煙草行業的最大保護傘,而且最初這個法令就是由煙草巨頭們提出的。

上個世紀六十年代,戰后二十年的美國空前繁榮,各大煙草公司紛紛發起營銷攻勢,他們塑造了一個個閃亮的充滿魅力的形象來吸引消費者,賦予了吸煙者成熟、睿智、勇敢、陽剛等等正面標簽。一時間,煙草行業如火如荼,吸煙者紛紛趨之。

煙草行業率先遭到了美國衛生部門的反抗,他們詳盡的羅列大量證據來說明香煙的危害,和煙草巨頭們開始了第一個回合的互撕。

衛生部門的武器是理性的健康,煙草巨頭們的王牌則是感性的形象。經過一番PK,毫無懸念,衛生部門完敗,情感中心和本能中心打敗理性中心,“吸煙有害健康”的忠告完全無法阻止煙草行業的快速發展。

隨后,美國癌癥協會出手了,這次他們直擊煙草行業命門,差點給煙草行業帶來滅頂之災。(注:美國癌癥協會是個牛逼的非盈利機構,深通人性和傳播之道,曾因過于成功而受到其它非盈利機構的抵制)

癌癥協會沒有像以往那樣從健康的角度攻擊,而是從對方苦心經營的吸煙者形象入手,他們指出:

煙草巨頭們展示的吸煙者形象是虛假的,不真實的,是收智商稅。抽煙是嬰兒吃奶行為的延伸,能緩解焦慮,但讓人看上去幼稚可笑。抽煙是不自律的象征。抽煙破壞自己在別人心目中的形象,使人魅力全無。抽煙使人產生奴性依賴。吸煙者身上和口中的臭味讓人難以忍受。

雖然煙草巨頭們奮起反擊,雖然他們的宣傳費用大大超過癌癥協會這種慈善組織的宣傳費用,但煙草行業仍然被成功阻擊了,不但告別了高速的成長,而且在短短三年內,市場下降了10%。

新煙民明顯減少,而想要戒煙的人卻越來越多,沒有人愿意被看成是個幼稚的、缺乏自律的、散發著臭味的猥瑣油膩男(女)。第二回合,癌癥協會代表的反煙組織大獲全勝。

當然,煙草巨頭們并沒有坐以待斃,他們想出了另外的絕招——揮刀自宮。

1969年7月,在美國國會的聽證會上,各大煙草巨頭的代表們提出一個匪夷所思的要求:禁止電視臺和電臺播放香煙廣告。該提議獲得通過,1971年以后,美國的電視電臺再也沒有出現香煙的廣告。

隨著禁止煙草廣告法令的出臺,煙草的銷量卻重新大漲,而且營銷支出大大減少,煙草行業利潤大增,煙草行業繁榮至今。

“營銷的第一性原理” ,考試要考

上面案例中有兩個事情值得玩味,一是為什么癌癥協會的“吸煙猥瑣論”能大大降低吸煙者數量,而衛生部的“吸煙有害論”不行?二是為什么禁止香煙廣告,反倒能夠提升煙草的銷量?

這里涉及一個非常重要的理念,老苗稱之為“營銷的第一性原理”。

第一性原理最早是一個哲學概念,后來成為一個量子物理學概念。隨著喬布斯后又一商業奇才馬斯克的橫空出世,他倡導的第一性原理又在商業領域被廣為流傳。

馬斯克的第一性原理大概分為三個層面的意思:

1、不要比較思維,放棄跟別人的比較、自己跟自己過往的比較,這樣只能產生很小的迭代發展。

2、用物理學的角度看待世界,一層層剝開事物的本質,也就是人們常說的“透過現象看本質”。

3、你的商業行為,要從本質一層層往上走。

同樣,“第一性原理”放在營銷上也適用:

我們要透過市場上繁復的消費行為,發現消費者發生該類行為的動機,然后探索動機背后的原因,這個原因就是第一性。我們再從第一性出發,創新產品,進行營銷行為,所有的動作圍繞“第一性”展開。

總結起來就是,行為——動機——原因——行動。這就是“營銷的第一性原理”,比如:

我們看到形形色色的服裝購買行為:有人選擇迪奧、范思哲,有人是七匹狼、阿依蓮,有人是ZARA、HM,還有人去買A貨或者買淘品牌。

大家買服裝的動機主要不是御寒,否則人類祖先的那一身毛就不用褪了,而是為了有個自己心目中更好的形象(在經濟能夠承受的范圍之內),服裝的社會屬性已經成了主要商品屬性。

為什么要有更好的形象呢?有人是為了泡妞撩漢,有人是為了看上去比別人更酷更炫,有人是為了讓自己看上去更干練,為了讓別人覺得自己更有能力,獲得認可甚至是升職加薪、獲得業務等等。

買服裝是行為,看上去更帥更美是動機,泡妞撩漢或者升職加薪是深層次原因,是“第一性”。這就是服裝消費行為的“營銷第一性原理”。

回到六十年代的煙草廣告風波:

人們買煙抽煙是行為,追求舒適是動機,但覺得抽煙能夠提高魅力才是更深層次的原因。抽煙者普遍自我感覺良好,尤其是新煙民。

所以你通過健康危害來嚇唬他們,對大部分人都是隔靴撓癢。

而美國癌癥協會直接拿抽煙行為的“第一性”,即“提高魅力”來下手,從心理學、行為學、社會學、兩性看法各種角度開撕,并揭示了煙草公司塑造的吸煙者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠譜,這極大的影響了吸煙者的自我感覺。

煙草公司在宣傳反擊無效后,采用了釜底抽薪的做法:通過立法禁止香煙廣告,一方面自斷宣傳路徑,也切斷了攻擊方的宣傳路徑(由于煙草公司不再投放廣告,媒體也減少了戒煙公益廣告的投放排期)。

已經形成了巨大消費群體的煙民們,得以繼續維持良好感覺,煙草行業也得以繼續發展。

看看幾個品類的“營銷第一性”

“營銷第一性原理”在應用中十分廣泛,大量的營銷創新、產品創新都來自于此。

我們看望長輩,都會隨手帶點禮品,煙酒、保健品、水果什么的,目的是解決他們生活所需嗎?還是送禮送健康?當然都不是,目的是哄老人高興。

東方人比較含蓄,不會收到禮品當場打開,然后做驚喜狀:“哇,我太喜歡了,寶貝我愛你!”而是嗔怪道:“來就來了,還買什么東西啊?”但你要真兩手空空,長輩十有八九還是不高興的。

長輩收禮會高興不是因為要占你便宜,里面有兩個更深層次的原因,一是覺得你還惦記他(她),感覺很欣慰,二是受到重視是對自己價值的肯定,大部分人還會出去顯擺。

所以,會送禮的人送的禮品都有話題,比如特地在某處帶來的,特地為長輩的某種疾病準備的,或者說這個禮品有啥特殊講究,最起碼也要知名度高,一說都知道,比如“收禮只收腦白金”。

六個核桃曾經在華北農村的伴手禮市場紅極一時,記得有年春節,老苗家里先后收到了幾十箱六個核桃。

關于六個核桃的成功,網上的案例解析能夠寫一本書,但從“營銷第一性原理”來看,可能只有幾句話:

在北方農村市場適合做伴手禮的產品中,六個核桃在當時是最貴的,比普通牛奶、飲料貴二十幾塊,比高端牛奶十幾塊,又在價格可承受范圍內,最符合伴手禮“拿得出手,說得出口”的“營銷第一性”。

然而六個核桃成功后,并沒有在這個“第一性”上繼續下功夫,而是去強調它的補腦,去抓考試市場,隨后六個核桃在伴手禮市場上被安慕希、純甄等陸續蠶食,現在競爭力大不如以前,真是該補補腦了。

再比如,我們最常見的酒和茶。

酒和茶都有很強的社交屬性,很多時候,社交是消費該類產品的主要目的,因此“裝逼”就是很多酒和茶的“第一性”,這就是為什么酒和茶都喜歡劈歷史、劈文化、劈典故、劈傳奇性、劈各種儀式感。

茅臺,一個“國酒”的定位,就讓它在“裝逼”這個“第一性”上,占領了至高點。任憑風吹雨打,第一品牌牢不可破。所以茅臺的營銷看上去也不厲害,就反反復復變著花樣強調自己國酒的地位就行了,威力卻是十分巨大。

2017年小罐茶火了,有人吐槽說“小罐茶是賣給不懂茶的人喝的,鄒炳良大師自己廠最頂級的普洱熟茶也沒這么貴”,還有人說小罐茶的成功是因為運用了互聯網思維、抓住了用戶痛點、明確了消費的場景。

在老苗看來,一向擅長玩產品概念的杜國楹這次依然抓的是茶營銷的“第一性”。

喝茶裝逼門檻太高,只有少數人裝得起,什么產地、工藝、香型、樹齡、水質、水溫、茶具、程序等等,難度大,一不小心還會裝逼失敗。

那普通人怎么辦?也有裝逼需求啊!

不要緊,老杜帶你裝逼帶你飛,一下搞出八位大師,還做出那么精致的包裝,有話題無門檻,形式感十足,央視創紀錄三分鐘廣告,讓你一次裝個夠。

不怕打臉預測下,老杜的小罐茶跟他的好記星、背背佳一樣,肯定還能火,但也是個短線產品,多則三五年,少則兩三載,什么時候裝漏了什么時候換個產品接著玩。

做啤酒的最讓人無力吐槽。

上面說了,酒是社交屬性很強的品類,啤酒也是。可咱這么多年,啤酒都在集中精力做渠道推動、深度分銷,少有的消費者溝通都是千篇一律“多好的口感”、“多爽的體驗”,或者來個“勇闖天涯”似的不靠譜廣告。

經過大量啤酒從業者多年的不懈努力,啤酒終于成功的變成一個典型的快速消費品,大家過上了跟快消人一樣的苦逼生活,啤酒長期賣的比水便宜,整個行業哪怕像青啤雪花也沒啥利潤。好不容易出了個看上去有點逼格的精釀啤酒,也很快做成快消品了。

最近雪花搞了個文藝范兒的臉譜包裝,算是做了點突破吧,后續咱看看有沒有花頭。不過要是抓不住“第一性”,照樣夠嗆。

既然叫做“營銷第一性原理”,就因為它的應用十分基礎,場景也十分多。一篇文章撕得不夠深,以后有時間老苗陸續地給看官們講方法上栗子。

最后再重復下它的四個要素,必考題,圈起來:

一、表面的消費行為;二、行為背后的動機;三、動機背后的原因;四、圍繞原因的層層動作。

能熟練應用,就是一個高手了。


來源:本站 時間:2018-09-07 14:46:22
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