400-039-0035
快速導航:

聯系我們

鑫航企業管理服務河北有限公司
地址:河北邢臺經濟開發區中興東大街1699號創智園1001室
電話:400-039-0035
傳真:0319-8202727
郵件:business@xinhangqiguan.com
郵編:054001

為什么說「價值交付」是品牌最好的營銷策略

為什么說「價值交付」是品牌最好的營銷策略

為什么說「價值交付」是品牌最好的營銷策略

前幾年,互聯網行業流行著這樣一句話——“產品是1,營銷是0;如果離開了產品這個1,那么后邊加多少0都毫無意義。”

我想這句話從修辭來看確實是很好的,因為它使用了很形象的比喻,但從基本概念上來說卻又錯得離譜,因為類似說法相當于是將“產品”和“營銷”定義成了兩個獨立體系,而沒有看到“營銷”是一個包括了產品在內的,創造用戶價值的整體。

實際上,它的主要問題是將“營銷”做了一個約等于“推銷”的狹隘解讀。

我之所以會突然想到這句話,是因為它正好以一種典型方式,說明了今天大家對營銷的普遍理解,也即“營銷”這個概念,在普通大眾乃至于營銷人心中的認知,似乎無外乎就是“傳播”、“銷售”與“推銷”。

有一個小例子可以為這種認知提供證明,那就是在一些新媒體平臺上,如果平臺方發現有商家的推銷信息破壞了用戶體驗,往往就會發布一個“限制發布騷擾用戶的營銷類信息”的公告。

顯然,在這里讓人覺得尷尬的,倒并不是平臺方希望限制這類行為的舉措,而是類似表達,直接反映出在我們的心智中,“惡意推銷”、“騷擾用戶”已經與“營銷”建立起了某種認知關聯。簡言之,一旦這些不良行為出現,就會很容易被人們認為是在“搞營銷”。

前兩年,我很想拍一部關于營銷人工作生活的微電影,甚至還為此寫過幾個分鏡頭。比如,其中一個“回鄉偶遇”的場景,講的是年輕的營銷人回老家去做市調,卻邂逅了多年不見的老同學,倆人在寒暄中互問起工作,當得知我們的主人公是一位“營銷人”的時候,老同學眼中閃過了一絲極不自然的異樣。

通過這個老套的設計,我想表現的無非是“營銷人”這個概念在人們腦海中的岌岌可危,尤其是在二三線城市,它的“含義”很可能是被“發傳單”、“貼小廣告”、“在網上編段子”或者“把商品P得誘人”這類行為所定義的。

作為一名營銷人,我們都知道“品牌認知”的重要性,但當我們把“營銷”作為每個從業者共同擁有的“品牌”來看待時,又會發現它的“認知”如此糟糕,以至于已經在無形中損害到了每個營銷人的職業境遇。

在發現營銷理論當中,我們將“價值交付”設定為營銷實踐的6個核心要素之一,并將其定義為“交付并持續創新用戶價值。”在SDi當中,“交付”位于“創建認知”主線的末端,體現了它在“創建認知”這件事情當中的“壓軸”意義。

過去曾有人表示不理解,為什么要把“交付”放在這里?它與“創建認知”有什么關系?這看起來更像是并不相關的兩件事啊?

其實,只要我們對自己的消費行為稍加回憶,回想一下自己認可的品牌,相信就很容易體會到這一點,那就是從短期來看,消費者的品牌認知的確會更多地依賴于“交互”和“植入”,但是從長遠來看,唯有向顧客持續地“交付”價值,讓顧客獲得了與傳播一致的價值體驗,品牌才能夠在人們心中建立起顯著的認知。

相反,如果品牌說一套、做一套,那么越是傳播,就只會越是加重消費者的不信任和反感。從這里我們就可以看出,“交付”對品牌認知有著深刻的影響,所以關注創建認知,我們就不能忽略價值交付。

剛才,我們談到了“營銷”這個概念在人們腦海中的“走樣”,甚至危害到了從業者們的職業環境,而這種情況的出現,其實正是因為很多企業和營銷從業者,并沒有從“價值交付”的角度來看待營銷,甚至可能會通過侵害用戶的行為來達到自己的商業目的,像是“虛假宣傳”、“以次充好”、“騷擾用戶”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。

事實上,每一個營銷人都應該極力抵制這類行為,正如亞馬遜的CEO貝佐斯所言,“聰明是一種天賦,而善良是一種選擇”,其實,從商業的角度上來說,選擇后者并不總是意味著企業會因此而“吃虧”,尤其從長遠來看,情況更是如此。

比如,曾經有這樣一個關于亞馬遜的小故事,說得是該網站在日常經營中發現,那些經常購買圖書或音像制品的客戶,有時候會忘了自己已經買過某本書或某張CD,而一不小心重新下了訂單。這時候,亞馬遜就會在“訂單確認”環節為客戶提個醒。的確,這樣做會讓網站損失一些銷售,但CEO貝佐斯卻認為,既然這樣的提醒是為客戶好,那就這么做吧,因為從長遠來看,如果客戶開心了,自然還是會回到亞馬遜來購物。

“仁者安仁、知者利仁”,亞馬遜的例子很好地說明了“價值交付”并不僅僅是企業責任,更是一種品牌可依賴的商業策略。

那么在具體工作中,怎么做才能實現更好的“價值交付”呢?

與其它營銷工作不同,我們認為,價值交付的實現靠得不是做“加法”,而是主要依賴于做“減法”。

換句話說,在SDi中,我們談到的前5個要素,從“發現”到“植入”,其實都是在探討如何“積極作為”,而唯有“交付”是在探討營銷中的“無為”;在這里,“無為”并不是指“無所事事”,而是指“有所不為”,正如心理學大師榮格在《心理類型》一書中談到的:“無為意味著‘無-作為’(Not doing),不應該將其與‘無所作為’(doing nothing)混淆起來。”

如果再借用熱力學中的熵增定律來打個比方,假設一個品牌一直做加法,從不做減法;只知道“作為”,卻很少想到要通過“無為”,來將營銷活動中產生的一系列“熵”排除出去,那么這個品牌就會因為“熵增”而走向徹底混亂。為了盡可能避免這種狀況,發現營銷認為,品牌可以通過如下三道減法來實現更好的價值交付。

實現更好交付的第一道減法,是減去損害用戶價值的行為,讓“價值交付”成為營銷活動的整體KPI。

簡單來說,這條原則的核心,其實就是一切營銷活動都要以用戶價值為歸依。在適用這條原則時,品牌決策者首先應該全面、仔細地審視所有營銷活動,是否存在著侵害用戶價值的行為和現象。如果有,就應該立刻停止并做出改正。

不過現實中,情況總會變得復雜,似乎總有理由會成為阻礙企業的借口。比如,當一個團隊背負沉重的業績考核時,為了追求短期利益,或許就會做出一些對用戶不負責任的行為;又如,很多品牌創建者在早期都是理想主義者,但是隨著企業做大,為了維持投資人信任和業績預期,也容易迷失初心,甚至不再能感受到創業早期的熱情和使命。

現在,如果我們能更深入地了解這一點,至少就能想出一些提前預防的方法。比如,在創業早期就將“不作惡”以一種企業文化的方式樹立下來,將“價值交付”設定為營銷活動的整體KPI,其實就是一個非常值得推薦的做法。

在今天,有很多企業管理者都喜歡探討社會義務的話題,但其實,企業在履行社會義務前首先應確保,自己的行為沒有侵害用戶利益,沒有給社會帶來過多負擔。

在這里,我們非常同意這樣一種觀點,那就是企業最大的義務首先應該是自己的業務。比如,食品企業為用戶提供健康食物,制藥企業專注于讓人們擺脫疾病困擾,在這些情況下,他們就已經通過自己的業務實現了很好的社會價值。

通過這一點,我想營銷人也能夠很好地思考自己的工作價值。在我的觀察中,有很多營銷人都會用“疲憊”、“乏味”、“天天無意義的爭執”和“需要不斷應付客戶抱怨”來形容自己的工作,似乎很少聽到有人用“愉快”來形容自己的工作。這是什么導致的呢?其實在我看來,這些很多都是“自己的選擇”所導致的。

更進一步地說,從普遍情況來看,營銷人的職業倦怠感,其實正是由于我們很少會從足夠基礎的角度,來思考“什么是營銷”,以及“我們所做的是一份什么工作”,很少從第一步開始,就將“創造用戶價值”設定為工作的前提,我們忽視了菲利普·科特勒說過的——“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務,而是一門真正創造顧客價值的藝術。”以至于自己基本上就是在以疲于奔命的方式,去完成那些“別人的目標”,而忽略了對自己工作價值的感知。

所以在這里,我們也特別想為有類似感觸的從業者,提供這樣一種思考視角,那就是營銷人的工作價值、個人價值,其實正是通過幫助那些值得幫助的品牌,更好地實現其價值而實現的。

關于這一點,讓我們一起來聽聽大衛·奧格威的這段自白:


現在,回到企業經營角度來繼續討論,正如前文所說,品牌創建者們遲早會發現,“將價值交付設定為營銷活動的整體KPI”絕不僅僅只是“情懷”,更是企業可以依賴的商業策略。

比如,以廣告活動舉例來說,“交付”會要求我們在每一支廣告中,思考我們要傳遞的信息“究竟對用戶有什么價值?”而轉換到傳播的語境下來看,這與“準確洞察用戶需求”的原理不僅沒有沖突,而且完全互補。換言之,只有信息更好地匹配到了用戶需求(也即用戶能感知到信息“有用”),這條信息的傳播使命才有可能達成。在這里,“價值交付”和“需求匹配”其實就像一枚硬幣的兩面,只是從不同角度去看的同一件事。

由這個細節推而廣之地說,由于營銷的基本含義就是創造價值、創建認知,因此,越是踐行“價值交付”的KPI,就越能促進品牌營銷回歸本源、贏得顧客。

在這里,還有一個經常會碰到的疑問,那就是如果我們將“交付”設定為營銷活動的KPI,又應該通過哪些指標來進行追蹤、檢測呢?

對此我想說的是,迄今為止,我們的市場營銷還沒有(或許也不需要)發展到一切都要通過數據來評估的理性高度,而忽視了營銷人內心的主觀評定。但同時,我們也相信每個品牌都可以基于這一原則,設計出一套更適合于自身業務的、更簡單務實的KPI指標。

比如,從SDi來看,假設我們現在將“交付”設定為營銷KPI,那么決策者就可以反推,向用戶交付了價值、讓消費者體驗到價值,接下來會發生什么?很顯然,它應該會導致“交互”的增長,這些增長不僅包括銷量,還應該體現在用戶對品牌的“搜索”、“咨詢”以及“推薦”的同步增長上。現在,品牌就可以基于這四個緯度,設定若干指標來對營銷活動做出評估。

在這四個緯度之中,SDi認為最重要的評價緯度并不是“銷售”,而應該是“推薦”。用戶會不會將你的品牌推薦給朋友,或者說,他有多大動力想要將這個品牌推薦給別人,其實最能從根本上反映出用戶心中的品牌價值;除去公關、廣告這些“外顯因素”,品牌真正的“內驅力”,其實主要就是基于口頭傳播的推薦。

著眼于此,發現營銷理論一直建議品牌將“NPS凈推薦值”作為評估營銷活動的一個重要指標,這不僅僅是因為,NPS的方法,簡單到每次只需要問用戶一個問題,而更為重要的是,該指標的理論依據與“價值交付”的底層邏輯完全一致(推薦通常是用戶感知價值之后的直接反映。)


不過需要注意的是,“NPS”是一個動態指標,必須持續使用。比如,在一次重大推廣,或重要的產品升級之前,用10%(或品牌認為適宜的其它比例)的用戶,來進行一次NPS測試,在結束后一段時間再進行一次。通過兩次數據對比,就能夠撥開許多復雜指標的干擾,而直接看出某段時間營銷活動的本質效果。


來源:本站 時間:2018-09-11 09:45:32
? 2015-2018 版權所有 鑫航企業管理服務河北有限公司 Sitemap
冀ICP備15010561號-1
丝瓜视频在线观看无限看视频丝瓜视频下_绿巨人视频在线观看_草莓樱桃秋葵奶茶网站