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品牌傳播的第一性原理

品牌傳播的第一性原理

品牌傳播的第一性原理

12年前,當許舜英為Stella Luna寫下一句極有張力的文案時,傳播的本質以廣告語的面貌展現在大眾面前,那句文案是“不被看見,你就等于不存在”。

如果傳播、品牌、廣告有“第一性原理”,那就該是被看見,如果有“第二性原理”,那就是重復。

傳播是展示資源的搶占

事情要從我生活的一個細節說起,在我的桌面邊角上時常會放一些沖飲產品(主要是速溶咖啡),但每隔一段時間桌面就會變得雜亂,于是我決定在收整桌面的時候,把速溶咖啡收納到了更方便的手邊抽屜中,更方便取用。但事實證明,自從在桌面上看不到那些速溶咖啡后,我喝速溶咖啡的次數明顯下降。

這不是個孤例,類似的事情在我的生活中反復出現。其實,從產品的便利性來看,手邊抽屜比桌面角落更方便觸達,但產品不在桌面上不斷提示你消費,你就常常容易忽略它。

有些人的桌面看上去非常雜亂,卻能快速找到自己需要的文件,一但有人幫他收納整理后,反而找不到東西了。這除了個人習慣外,就是產品展示的原因。

再舉一個例子。原本我所在的公司就沒有下午茶的習慣,自從每日優鮮的無人貨架放到公司后,同事下午茶的頻率明顯增加。那幾個無人貨架仿佛一直在對著所有人說“工作太辛苦了,來吃點東西放松下吧”

除此之外,超市上的貨架更是如此,在那個用戶選購的特定場景下,產品要不就搶占大面積的展示資源,要不就靠包裝吸引用戶眼球。這也是為什么現在許多產品的包裝都會采用明亮的純色、大字文案的原因,因為這類包裝能夠更快地吸引注意力。

不僅是產品展示,在品牌推廣上也是如此。營銷傳播的大趨勢是,KOL的議價能力越來越高,品牌官方個人微信號的價值越來越大,因為這些KOL們掌握的就是展示資源。展示資源的精準和稀缺,讓他們成為品牌主的重點傳播渠道。

無論是品牌營銷還是產品推廣,對展示資源的搶占是最重要的一點,展示資源就決定了你是否被看見。

轉化是不斷觸達用戶

除了被看見,另外一個重要的點是,不斷被看見,也就是重復。

營銷領域曾有個經典的問題,“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告?”在回答這個問題之前,你先想想這個與你更近的問題:“你還記得2200萬拍賣papi醬第一支廣告的廣告主是誰嗎?”

思考幾秒鐘,你很可能已經忘了,那個廣告主叫做“麗人麗妝”,看到答案后是不是恍然大悟?這個新聞在當時非常轟動,如果你稍微關注一下,沒有理由不知道這個廣告主的名字。

但時間過去兩年了,麗人麗妝這個名字極少再次出現在你的朋友圈中,即使這個品牌已經一舉獲得全網的知名度,沒有重復展示,它依然擺脫不了被遺忘的命運。

奧美創始人奧格威曾在火車旅行中,問過箭牌口香糖董事長里格利類似的問題,為什么市場上占有率已經那么大了,還要繼續為他們的口香糖做廣告。“你知道這輛火車開得多快嗎?”里格力反問奧格威。“估計每小時一百四五十公里吧。”奧格威回答。“那如果我們松開引擎呢?”

這段經典對話揭示了,品牌增長的引擎,就是不斷重復出現在用戶面前,無論是廣告投放,還是裂變分享,還是產品就占據了用戶場景的視覺空間。

1901年,生理學家、心理學家巴普洛夫根據對狗的消化道實驗結果的整理,提出了條件反射理論。有人把品牌傳播的過程比喻成“洗腦”的過程,話糙理不糙,在品牌宣傳的輪番攻勢下,我們都是“巴普洛夫之狗”。

重復出現的事物,會讓人有親切感,出現次數多了,人們自然而然就會對它產生某種好感。事實上不僅是人物、圖片如此,音樂等藝術形式也是如此,讓我們不禁搖擺的音樂節奏,其實就是強弱鼓點有規律的重復。

心理學家扎榮茨曾提出一個曝光效應,也叫多看效應。他發現一個人只要不斷出現在自己眼前,自己就會有越大概率喜歡上這個人。這個理論后來成為廣告營銷的重要理論基礎。

當然,曝光效應有兩個前提。首先,你需要給人良好或者中性的第一印象,否則用戶會隨著曝光增加而更加厭惡;其次,過度的曝光會引起厭煩。

因此,無論是在品牌營銷上,還是在用戶運營上,不斷創造用戶觸點是增加品牌好感度、增強銷售轉化的重要手段。為什么用戶促活那么重要?因為每一次促活行為都是一個用戶觸點,更有機會讓用戶實現轉化。

來源:本站 時間:2018-09-13 15:49:47
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